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东风本田思铂睿破局日系高档品牌本土化

Time:2009/08/14 10:10:37

编辑点评:
   PCauto佛山站讯:(本行情信息采集自当地经销商,以当日为准,并不代表厂家行为)

  一款新车型发布,厂家对销量的多少似乎并不在乎,这葫芦里到底装的是什么药?

  7月27日,东风本田在上海发布了高端运动型轿车思铂睿。令现场记者深感意外的是,在新车发布的同时,既没有试乘试驾环节,也没有公布价格;特别是对9月初上市后销量的预期:4个月销售1.5万辆。

  之前,人们形成的概念是,只要是日系主流中高级轿车国产,月销量起步就是1万辆,而思铂睿4个月销售1.5万辆,尚不及广汽本田雅阁或广汽丰田凯美瑞一个月的销量。尽管思铂睿主打高端运动牌,号称创领新市场,但总不至于满足每月只销售三千多辆汽车吧?

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思铂睿

  在专访该公司主管营销的老总刘洪时,本报记者追问思铂睿明年的销量预期,刘笑着回答:4万辆以上应该没有问题!再算一下,仍然是每月三千多辆,甚至还不及今年后4个月的水平。

  此时,记者深深感觉到,思铂睿上市已经是醉翁之意不在酒!那么,东风本田为什么在销量上如此保守?引入思铂睿车型的真实意图是什么?

  阿库拉的影子思铂睿的发布活动,主办方刻意营造了高档豪华的氛围,发布现场选择目前国内最高的建筑上海环球金融中心,更强调了这款新车的高端。

  在思铂睿发布的新闻稿中,有这样两段话:作为Honda专为中国市场打造的首款高端运动型轿车,思铂睿(SPIRIOR)源于Honda豪华品牌,有着与其一脉相承的高端技术和高端品质。

  思铂睿(SPIRIOR)秉承Honda豪华品牌先进、智能、动感的开发理念,将先进的驾驶性、智能化的品质、动感的设计融入每一个细节,成为集Honda尖端技术之大全的高端车型。作为一款高端运动型轿车,在注重驾乘舒适性的同时,更为强调操控性能。

  记者注意到,在不到两页纸的新闻稿中,高端、豪华两个字眼出现的频率分别达到8次和6次之多。而这些词汇通常只会出现在宝马奔驰奥迪等市场公认的高档品牌(豪华品牌)新车上。

  Honda豪华品牌是什么?当然是阿库拉,进口到中国后也被称作讴歌,而思铂睿恰恰源自于阿库拉在北美的TSX车型。

  在思铂睿发布现场,无论是厂家做竞争车型的比较,还是记者提问,阿库拉不时被提起,就像一个若即若离的影子。

  三方都有需求阿库拉的影子无处不在,恰恰表明东风本田及其两家股东都有将这一日系高档品牌实现本土化的需要。

  进入中国市场的几年间,不要说与宝马、奔驰和奥迪相比,就是与同样来自日本的雷克萨斯相比,阿库拉品牌可以说是惨淡经营。高高在上的价格,并不被广泛认知的高端品牌形象,都成为其开拓市场的障碍。为了避免败走麦城的结局,本田方面必须有所突破,而迅速实现本土化,在品牌与价格之间寻求平衡,进而获得一定的生存空间,就成为本田刻不容缓的抉择。

  东风汽车虽然有4家合资公司,但大都在中低档车型区间苦苦求索,不但利润微薄,也难以确立高端形象,更不能与一汽奥迪等正面竞争。如,东风雪铁龙-东风标致和东风悦达起亚的主力车型都局限在1.6升左右;东风日产虽然有中高档车天籁,只是在细分市场的中低端打拼,与本田雅阁、丰田凯美瑞相比根本就没能成为主流产品。那么,东风也许只能寄望于东风本田有所突破。

  东风本田在CRV和思域两款车型上取得成功之后,不但需要一款旗舰型车型,更需要一个战略性的高端品牌,因为其日方股东毕竟有阿库拉这样一个在北美有一定市场份额和良好口碑的高档品牌。

  两家企业的平衡日系高档品牌何时能够实现本土化,雷克萨斯、英菲尼迪和阿库拉谁有可能率先破局,一直是业内广为关注的话题。

  随着东风本田思铂睿的发布,这一迷局已经接近破解。

  那么,首先破局的为什么会是本田?这与本田的性格密切相关。

  作为最后一个进入汽车制造业的日本企业,本田却有着浓厚的第一情结,特别是在拓展海外市场上。比如,第一个在美国建厂,并先后实现摩托车和汽车的当地生产;本田第一个在美国推出高档汽车品牌阿库拉。

  同样,本田还是以摩托车开路,第一个与中国企业合作(中国嘉陵);在日本汽车三大之中,最早来中国进行轿车整车合资的还是本田;之后第一个实现与国际市场同步换代车型,第一个推出4S店模式销车的都是本田

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思铂睿

  现在,在中国实现高档品牌本土化,本田最难平衡的是两家合资企业的关系也就是阿库拉到底给谁?

  在本田的两个合资企业当中,广汽本田已经拥有中高级轿车(雅阁)、中级轿车(思迪)和普及型轿车(飞度)三个平台,以及MPV车型(奥德赛);而东风本田方面,在思铂睿上市之前,只有一个中级轿车(思域)平台和SUV车型(CRV)。

  虽然合资较比晚、产品平台也较少,但东风本田的经营业绩却一点也不差。据东风本田总经理仓石诚司介绍:2008年本田在中国市场销售汽车473297辆,增长11.7%。其中东风本田销售164216辆,增长29.2%。

  另外,东风本田一直追求高品质,在细分市场做高端,即使是在思域轿车因为发动机排量(1.8升)略大,得不到国家相关政策鼓励的背景下,也不肯转向1.6升及以下轿车的生产,这也间接避免了与广汽本田相关产品的正面冲突。

  最重要的,高档品牌必须是口碑要好,决不能有致命伤,特别是在安全、性能及社会责任等方面。毕竟广汽本田有过震惊业界内外的雅阁轿车断裂事件,曾经令人们对本田汽车安全性产生质疑。

  这样,阿库拉在中国本土化的天平就自然而然、不可避免地向东风本田出现倾斜。既然阿库拉的TSX车型思铂睿都已经国产,那么以阿库拉(讴歌)品牌销售还有什么障碍吗?

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