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借势讴歌 东风本田思铂睿战场再度升级

Time:2009/08/17 13:53:00

编辑点评:
   PCauto佛山站讯:(本行情信息采集自当地经销商,以当日为准,并不代表厂家行为)

  进入中国时间短、销量有限的本田高端品牌讴歌虽然近两年增势喜人,但品牌知名度毕竟不高。借着东风本田即将上市的新车思铂睿,讴歌品牌在中国的知名度有望得以快速提升。

  原因在于新车思铂睿的原型车属于讴歌品牌,媒体在介绍这款新车时,都不忘提一下该款新车的高贵出身。

  7月27日,东风本田在上海发布了其重要战略车型思铂睿。在该车的新闻资料中,有一句话颇耐人寻味,思铂睿来自本田豪华品牌。本田在全球只有一个高端品牌,那就是讴歌。

  对于东本来说,新车能借助高档品牌讴歌的品牌力做背景,自然是好事,有助于推广新车。但对于本田来说,这或许是一件带有不确定性的事情。

  如果东本新车卖得好,产品广受好评,那对本田来说是一个既赚了销量、又赚了名声的双重利好。但如果卖得不好,则可能会影响到进入中国市场时间不长的讴歌品牌。本田正指望中国市场能够成为讴歌在北美以外的第二大市场。

  东本需要新车

  成立5年多来,东风本田仅靠两款车打天下,这在国内合资企业中并不多见。2008年,仅靠新CR-V与新思域两款车,东本销量突破16万辆。

  按照之前的规划,今年年底东风本田的产能要扩充至24万辆。提升产能势必需要丰富产品线,引进新车型。东风本田的两件看家武器中,C-RV主打20万元左右的SUV市场,思域定位于12万-15万元的A级车市场,在销量、利润贡献度都很大的中高级轿车市场,东本则没有产品。

  本田很支持发展势头迅猛的东风本田进一步扩大规模。但在引进新车型上,本田却有些为难。本田本身产品线并不丰富,能够冲销量的主力车型基本上都已引进中国。

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思铂睿

  在本田品牌中难觅合适车型后,东风本田把目光转向本田的高端品牌讴歌。东风本田内部人士曾透露,最初东本是想原汁原味引进讴歌车型及品牌,但本田方面考虑到产品品质、品牌形象以及销售渠道等方面,没有同意。最后协商为东风本田从讴歌旗下引进一款车,但不打讴歌品牌。

  本田的顾虑也不无道理,本田近些年开始在中国市场大力推广其高端品牌讴歌,对于讴歌品牌来说,中国市场是其北美市场之外最重要的市场。

  因此,在东本第三款新车思铂睿的宣传介绍上,本田与东风本田都心照不宣,一方面既不明确宣扬新车来源于讴歌品牌;另一方面,又对媒体普遍介绍新车与讴歌品牌的血缘关系持默许态度。

  在思铂睿的发布会上,来自本田技术研究所的堀川克己在介绍新车的性能时,用的就是讴歌品牌TSX车型的测试数据。这可以看出本田方面对于东本新车借力讴歌高端品牌的态度。

  虽然本田不放心将讴歌品牌放到东风本田生产,但东本显然想打消本田的顾虑,证明自己有生产并销售更高端车型的能力。如果思铂睿获得成功,很难说本田以后不会把更多的讴歌车型引进来。

  东风本田执行副总刘裕和介绍,为了思铂睿这款高端运动型轿车,东本对各个环节都进行了提升。生产线上机器人增加到100多个,自动化程度大大提升;通过这次生产线改进,东本的工厂还成为本田在全球除日本狭山工厂外唯一装备双综合焊接成型机生产线的工厂。

  在营销渠道上,东本对经销店的软硬件进行提升在4S店中为思铂睿设立销售专区,同时对所有层次的销售与售后人员进行集中式培训。我们是首次在推新车时对4S店不同岗位与层次的员工进行集中式的全员培训,以往都是培训高层或业务骨干,然后由他们培训更多的人。刘裕和说。

  新车定价顾虑

  思铂睿是东本的第三款车,主打的是中高端运动轿车的细分市场。按照东本精耕细作的方式,东本希望这款新车能像其首款车CR-V那样成功,开辟一个新的细分市场,实现小市场大份额。

  中高端运动轿车市场目前在国内虽然总量不大,但正在快速增长。2006年以来,国内标准型轿车的市场份额由93%降至75%,而以马自达6、锐志新君威等为代表的中高端运动轿车的市场份额,则由7%攀升至25%。

  今年上半年,以B级车为主的中高级轿车增长了4.6%,低于整体汽车市场增长。其中,标准型轿车与运动型轿车增长对比鲜明,标准型中高级轿车上半年仅增长1.6%,而运动型中高级轿车则增长了36.5%。
刘裕和表示,中高端运动轿车是一个快速成长中的细分市场,充满了挑战与机会。虽然其总体销量不大,但正在快速成长。

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思铂睿

  在业内人士看来,思铂睿借力讴歌品牌进行宣传推广,虽然有助于树立高端形象、吸引眼球,但也为东本的定价策略带来一定困扰。

  如果东本按照之前高端车定位进行定价,销量势必受影响,因为挂着本田标,而且车型尺寸又比较紧凑。但如果采取与新君威、锐志等车相接近的定价,这会和东本之前高端车的宣传以及重大投入不一致。某业内分析人士表示。

  刘裕和也表示,定价是一个难题,目前东本内部还在研究这个问题。关于定价的内部争议与讨论会一直持续到9月新车正式上市前。

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