宏光MINI EV，火不过三年？

汽车已经成了大多数人生活中必备的交通工具了,随着人们对汽车需求量的加大,汽车公司也多了起来。每天都有一些车企的最新动态都颇受关注的，那么接下来就由小编来给大家分享下小编所收集到汽车资讯方面相关的信息吧(以下内容来自于网络非小编所写，如有侵权请与站长联系删除)

如何推进数字化营销？这是多数中国车企亟待厘清的疑点。

题图来自“外部授权”

五菱宏光MINI EV的成功，像一场超现实主义的魔幻show。

2021年1月，五菱宏光MINI EV取得了25870辆的月度销量成绩，“吊打”包括特斯拉Model 3、比亚迪汉EV、长城欧拉黑猫在内的一众对手，取得中国电动汽车销量榜第一名。

倒推一年时间，在五菱宏光MINI EV诞生之前，占据中国电动汽车销量排行榜前三位置的车型分别是荣威Ei 5、宝马5系PHEV、广汽Aion S——均为A级别及以上车型。

今时今日，为什么五菱宏光MINI EV爆卖？

从产品角度而言，五菱宏光MINI EV属于“该有都有、不该有绝对没有”的低端微型电动车，其2.88-3.88万元的售价大大降低了购车门槛，120-170km的续航里程也满足了大多数用户的短途代步需求。性价比是五菱宏光MINI EV无可争议的“杀手锏”与上市不满一年即爆卖的基础。

但自主品牌近二十年来的发展已经证明了，汽车产品仅仅依靠性价比是无法成功的。我们认为，五菱宏光MINI EV的爆卖，还得益于其第二套销量增长逻辑——营销。

营销定义低端车

“在生活层面，消费是为了满足建构身份、建构自身以及建构与社会、他人的关系等目的。”当代社会学大师齐格蒙特·鲍曼曾如是说。

之于中国，汽车消费不仅具有经济意义，还包含社会和文化意义。依据中国传统文化中的礼教，中国古代交通制度衍生出森严的等级制度。随着中国社会不断变革，中国传统身份社会不断瓦解，但中国人的身份文化情结仍然存在，反映在汽车出行领域即为：将“汽车”与“轿子”合为“轿车”、部分官员出行以警车开道、婚嫁采用车队迎亲等。

中国人的汽车消费状况，很大程度上反映了他们自身的生活，折射出与之相关的社会关系、经济状况、人格特征等。在汽车稀缺的年代，微型车足以标榜身份的与众不同；但在汽车大众消费时代，微型车反而有碍于面子。这也是近十五年来，中国微型车市场不断衰落的主要原因。

五菱宏光MINI EV在上市之初也被质疑低端，但其在营销包装下实现了破圈。

亿欧智库通过盘点五菱宏光上市以来的关键营销点发现，五菱宏光MINI EV主要采用了跨界营销、事件营销、活动营销与社群营销这4种营销手段，共同组成了以跨界营销为主的整合营销策略，推进五菱宏光MINI EV品牌形象的年轻化、时尚化与代步化。

冰冻三尺，非一日之寒，五菱宏光MINI EV的营销成功建立在五菱宏光“国民神车”的品牌基础之上。借助整合营销策略，五菱宏光成功将“五菱宏光-国民神车”的对应关系，浓缩为“五菱宏光MINI EV-年轻人的代步车”的对应关系，对小镇青年的短途出行需求实现了精准收割。

五菱宏光MINI EV的成功路径具有一定的不可复制性——中国很难再找到第二个具有五菱宏光般特殊调性的品牌，其日益增长的销量数字也确实喜人，但我们不禁心生疑虑：“年轻人的代步车”的故事还能讲多久？

故事还能讲多久？

目前，中国纯电动汽车销量呈现“U”字型分布：低端车与高端车占比高，中端车占比少。这与中国成熟的燃油车市场销量分布是不符的。

造成这一现象的主要原因是：动力电池占电动汽车成本的比例近50%，而豪华电动汽车凭借高售价、高配置“掩盖”了动力电池成本，低端电动汽车凭借短续航、小电池降低了动力电池成本，但中端电动汽车无法回避同级别燃油车的高性价比。

因此，我们可以这样理解中国电动汽车销量的分布情况：因为动力电池成本偏高导致的性价比偏低，所以中端电动汽车的潜在消费者被中端燃油车和低端电动车瓜分了。其中，五菱宏光MINI EV是受益者之一。

我们认为随着电动汽车与动力电池产销规模、系统效率与设计水平的提升，动力电池成本将快速下降，这也将使得中端电动汽车进一步降低成本与售价，直至其性价比超越同价位燃油车。

同时发生的连锁反应是，低端电动汽车的市场将受到中端电动汽车的强烈冲击，中国电动汽车销量分布情况最终将与目前的燃油车市场趋同：中端电动汽车占据主要比例，高端电动汽车次之，低端电动汽车再次之。

这一过程需要多久？我们认为短则1-3年、长则5-8年，最迟不超过10年，这是五菱宏光MINI EV仍可讲故事的时长。

结尾

未来，五菱宏光MINI EV的发展仍需看产品与营销两大方面。

产品维度，“向上走”是未雨绸缪之举。上文已经提到，微型电动汽车将会受到中端电动汽车降本与降价打击，五菱宏光MINI EV应采取“既有产品提质提价、下代产品升级提价”的策略，推进产品与品牌向上，提前应对行业变化。实际上，4月8日将发布的五菱宏光MINI EV“马卡龙”版已经初现端倪，其配置将进行升级，预计售价将上涨数千元。

营销维度，基于五菱宏光“国民神车”品牌调性，MINI EV目前的整合营销策略效果良好。但同时，我们认为其仍可提升营销精细化程度，数字化营销可作为发展方向之一。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”百货商店之父约翰·沃纳梅克曾如是说。之于汽车营销领域，ROI的不确定是长期痛点之一。数字化营销的最大优点在于信息透明，为汽车营销降本增效创造前提条件。

上汽通用五菱在去年实现了160万辆销量，但净利润仅为1.4亿元，降本增效注定将成为其今年的关键词。五菱宏光MINI EV是聚焦年轻群体的新产品，“年轻”意味着亲近互联网，“新”意味着改革阻力小，理应成为上汽通用五菱推进数字化营销的“试验田”。

同时，数字化营销也将赋予五菱宏光MINI EV绘制用户画像、实现精准营销的能力，助其以更低的成本开拓更广的市场，这是传统营销模式无法实现的。

但五菱宏光MINI EV应该如何推进数字化营销？这不仅是上汽通用五菱面临的问题，也是多数中国车企亟待厘清的疑点。

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