商务政策需改进 模糊返利不利一汽-大众经销商成长

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"渠道方面，一汽-大众在2017年将秉持“精益致成”的年度战略方针，实施精益管理，还将增加模糊返利，以期引导经销商提升运营水平，与经销商伙伴实现相生共赢。"今年年初，一汽-大众销售有限公司总经理董修惠提出，提升经销商盈利是一汽-大众2017年的重要工作之一。

最明显的改变，是一汽-大众2017年实行的新商务政策中，采用了综合奖励性质的模糊返利。按照利润、新车销售、备附件销售、售后服务、衍生服务、客户满意度6个方面，细化为税前利润率、STD计划完成率、长库龄比例、数字渠道线索转化率、备附件采购增长率、零服吸收率、客户流失率、二手车之后目标达成率、车贷和融资租赁、综合销售满意度、综合服务满意共11个项目。

厂商将委托第三方公司随机抽取6个项目进行抽查，并根据执行完成标准作为奖励依据。

但对于新政策，一汽-大众的经销商们却存在两种不同态度，而且两派观点彼此对立。

成本难以核算 不利于销售定价

“从目前的市场情况分析，厂商2017年采用的模糊返利商务政策非常不利于4s店制定年度运营规划。”某一汽-大众经销商称。

该经销商表示，虽然中国车市在2016年实现了高速增长，但对于合资品牌来说，价格战已经是提升销售的主要手段。不过，由于SUV、MPV产品的缺失，一汽-大众目前只能单打轿车领域，可该领域在市场中整体权重正在缩小。

从一汽-大众今年初的销量目标制定上也可以发现端倪，尽管2016年实现17.3%的增长，但2017年年度目标仅定为140.5万辆，同比增长6.8%。一汽-大众销售公司总经理董修惠也在媒体交流中表示，2016年的高速增长主要得益于国家税收优惠的促进。

“2016年开始，合资品牌销售主要依靠价格优惠，因此核算成本非常重要，但模糊返利让经销商无法判断准确营收。”这一点在销售端感触更深，6家一汽-大众4s店销售负责人表达了类似观点。

“厂商认为这种通过销量、利润和结果导向的方式，可以简化考核，促进经销商盈利，但理论和实际存在很大差异。”某销售负责人告诉车瞳，由于价格战愈演愈烈，为了更好的控制成本，其每次向投资人汇报前要详细规划精算至每辆车的优惠幅度，从而制定有执行力的营销策略。

但综合考量的科目高达11项，让他感到无所适从。“很多因素不是销售层面可以决定，我无法向投资人和总经理做出承诺，因为不知道卖出一辆车到底能赚多少钱。”

更难抉择的是4s店总经理，11项标准涵盖了运营的所有细节，这意味着“4s店经营不能存在任何短板”，从目前实际操作层面看，达到的难度太大。

提升综合运营能力 长期利好品牌发展

也有经销商认为模糊返利政策对于4s店的长期经营非常有利。

“新政策基本包括了4s店从销售至售后的所有层面，旨在真正提升经销商的运营能力。”作为一汽-大众老牌标杆经销商，捷亚泰集团总经理谷亚雷非常理解和认可模糊返利商务政策，认为这是一汽-大众从以产品为导向，向以服务为导向的转型。

他表示，原来的粗放型考核模式，经销商很容易通过计算选择取舍，即放弃难以达到的考核项目。尽管可以控制成本，但代价是降低了服务，从长期看不利于经销商的成长，通过提升运营能力保证经销商盈利的举措非常有必要。

还有观点认为，转变期间，厂商双方需要一定的磨合期在所难免，因此经销商要特别给予厂商更大的信心。

市场调查：模糊返利呈缩减趋势 经销商期待政策透明

针对模糊返利问题，车瞳从一汽-大众、上汽大众、奥迪、宝马、东风日产、北京现代、长安汽车、以及两家不愿透露的自主品牌，涉及投资人、4s店总经理、销售负责人共计50份调查样本，其中80%以上受访者表示，更愿意接受明确的返利政策。

支持模糊返利政策的经销商认为，模糊返利相当于额外增量，会提升整体销售利润。

据了解，奥迪依然保有模糊返利，2017年宝马取消了模糊返利政策，北京现代、上汽大众均没有模糊返利，额外奖励执行地区化标准，东风日产模糊返利部分占比份额较低，长安汽车和其他两家自主品牌也没有模糊返利。

专家建议：厂商商务政策应考虑循序渐进

“从相关政策的描述分析，厂商出发点是好的，但应考虑循序渐进。”中国汽车服务产业研究中心顾问指导委员会顾问、原北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示，4s店在实际运营过程中存在诸多不确定因素，如重大人事调整（股东变更）、周边环境变化（拆迁）、资金链紧张等均会造成相当大的影响。

同时，很多经销商已经熟悉和适应了原有的考核标准，调整也需要有适应过程，因此厂商需谨慎制定和灵活执行新政策，充分听取经销商的多方建议，从而实现主机厂和经销商的和谐共赢。

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