上汽通用五菱换标，或意在品牌升级

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上汽通用五菱欲通过更换车标，实现品牌升级。

5月25日，上汽通用五菱宣布成为首家产量突破2200万辆的中国汽车企业。同时，上汽通用五菱全球银标首款新车Victory国内发布。

官方表示，在用户升级的大背景下，发布品牌全新LOGO。

但汽车行业分析师任万付认为，新LOGO的发布并不意味着五菱品牌向上的突破，五菱品牌向上之路任重而道远。不同市场的运营策略和投入大不相同，五菱长期处于低端市场，依靠扩大销量来攫取利润，如果跨度大大，极有可能成为利润黑洞。所以，五菱银标的发布仅是（品牌升级）第一步，要想走好这一步并不容易。

连续数年销量衰退财报出现亏损

2002年，五菱汽车与上汽集团、美国通用公司实现 “三方合作”，成立了中外合资企业——上汽通用五菱汽车股份有限公司。

上汽通用五菱早年聚焦低端汽车市场，凭借价格优势，多次刷新销量纪录。

从2015-2018年，上汽通用五菱汽车连续四年销量突破200万；2019年，其销量超166万辆，为中国汽车品牌销量第一的企业。

但从2017年开始，上汽通用五菱已经出现衰退的迹象。

2017年，其累计销量215万辆，同比下滑17.3%，排名第二的宝骏730累计售出27.9万辆，同比下滑24.7%，其余几款MPV也出现不同程度下滑。从当时乘联会发布的数据来看，不仅是五菱，自主品牌的领跑产品均有了不同程度的下滑，反观合资品牌本田艾力绅 、别克GL8 等中高端MPV销量节节高升。

2018年，上汽通用五菱全年累计销量下滑至207.7万辆。

2019年上汽通用五菱跌至166万辆，曾经月销8万辆的“神车”五菱宏光平均月销仅3万辆，上市首月创下5.8万辆纪录的宝骏510平均月销跌至1.6万辆，甚至连续几个月跌至4000多辆。

今年5月，五菱汽车集团控股有限公司发布公告，集团预期截至2019年12月31日，年度将录得净亏损约1.67亿元。早在2月18日，五菱汽车曾发布业绩盈利预警，预计2019年净溢利低于2500万元，同比下滑超80%。

集团表示，净利润下降的主要原因是发动机相关部件、汽车零部件、其他工业服务分部的物业、厂房与设备减值亏损增加了1.65亿元。

汽车行业观察员张志良表示，上汽通用五菱从2017年以来的衰退，主要原因是低端市场已经萎缩，面包车红利期结束。随着消费升级，用户需求升级。五菱的市场需求量在逐年下降。

据《2019年上半年中国汽车市场分析及下半年展望》报告数据显示，5年时间内，单价10万元以下的汽车市场份额从37.7%下降至27.3%，更多的消费者涌向了单价10万元以上的市场。

常年针对低端市场扭转消费心智不易

随着中国消费者消费水平的升高和合资车价格的进一步下探，10万以下汽车市场的份额急剧萎缩。

更换银标，也意味着五菱汽车希望通过品牌升级改变现状。

但任万付表示，从发布会可以获知，五菱银标主打乘用车市场，面向全球市场。无论五菱红标还是宝骏，主打市场都是10万以下的市场。如果五菱银标主打10万以下市场，会抢了自家品牌宝骏的市场份额；如果五菱银标主打10万以上市场，一是堵死了宝骏的升级之路，二是进入市场竞争最为激烈的主流市场，面临合资品牌和其他自主品牌的联合绞杀；如果五菱银标主打15万以上的中级车市场，跨度又太大，脱离了现有的用户基础，失败的概率非常大。

由于五菱长期定位低端市场的原因，宝骏的品牌力一直向上困难。

2019年年初，宝骏已经有了一些品牌向上的战略，推出了宝骏汽车的钻石车标，试图将五菱与宝骏品牌分开。

4月份，宝骏推出了首款采用新标的车型：宝骏RS-5。但是，市场上的消费者已经习惯了靠性价比取胜的宝骏，公开数据显示，2019年宝骏品牌销量为60.8万辆，同比下滑27.6%，甚至还高于五菱品牌5%的下滑。

一位业内人士表示，这反映出消费者的消费心智没有被强大的现实改变，固有的印象需要强有力的产品去扭转，新宝骏的前两款车型显然没有做到这一点。

极限低价车辆品质难控

早期的五菱汽车过于追求低成本，而这种低成本还要兼顾品质和消费者比较看重的配置，在这些要素之间找到平衡，对于企业来说非常难。

汽车行业观察员张志良表示，过度的压缩成本，毕竟会在一些关键零部件上选择出现限制。比如说三大件中的变速箱，双离合的变速箱是最具性价比的，这对于上汽通用五菱来说很难舍弃，但是产自上汽的双离合变速箱一直投诉率很高。

上汽旗下有一家上海汽车变速箱有限公司，为包括上汽通用三大品牌在内的多家大型车企供应变速箱，五菱和宝骏也在其中。

但目前上汽通用三大品牌已经因为之前的双离合变速箱投诉太多而选择弃用，目前多采用9AT变速箱。

但上汽通用五菱则因为成本问题优先选用DCT双离合变速箱。

2019年，上汽通用五菱曾接连大规模召回。2019年5月，上汽通用五菱公告称，自2019年6月5日起召回2017年6月29日至2017年11月30日期间生产的部分2017款宝骏560 DCT自动档汽车，共计19680辆，召回原因是存在动力输出中断隐患。

而从2019年上半年的销售数据来看，涉及召回的3款车型中，宝骏730车型上险53760辆，同比减少34.5%；宝骏530车型上险数49261辆，同比增加13.2%；宝骏560车型上险数729辆，同比减少96.4%。

以上3款车型的总召回量占据了上汽通用五菱2019年上半年上险数的一半，宝骏560 上险数同比减少-96.4%。

总结：

低端市场的需求量下降，使得上汽通用五菱不得不去积极改变，但是长期追求低价已经使品牌在消费者脑海里形成固有印象，想扭转不是一朝一夕之事。但好在上汽通用五菱已经意识到这个问题，银标的发布是一个品牌向上的良好开端。

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